BIRKEN又出沒了 (but at Least Now They're Cool)
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| 不覺得她腳上的鞋怪怪的嗎？不覺得啊~？！ |
曾經是嬉皮士最愛的涼拖勃肯鞋(Birkenstock)，如今又開始大行其道。這一次，這家公司打算讓它一直走在時尚潮流的尖端。
本文選自：Bloomberg Businessweek 彭博商業週刊/中文版│2014.07.23 第46期
撰文Kurt Soller 攝影 Eva O’Leary
Bloomberg中文版已經悄悄進入台灣囉！
雖然是商業雜誌，它的美式幽默讓文章好閱讀好吸收，強大的美編也很有可看性。
中文版唯一的缺點是：翻譯很生硬。好大一個缺點……
勃肯北美分公司行政總裁卡漢說：「有那麼固定的幾種人喜歡穿BIRKEN勃肯鞋。」那就是中年怪嬸嬸、我們身邊喜歡在周末徒步旅行的同事和營地輔導員。或者，正如卡漢指出的那樣，「離經叛道，也許不是最有吸引力的那些人。」6月5日，他在曼哈頓的一個貿易展上接待客戶，周圍是一排排的新涼鞋。在整個一周的時間裡，不斷有百貨商店的採購員光顧他的展臺。他說：「在最近的一次活動中，布魯明戴爾百貨公司時裝部的採購人員也來了──6個20多歲的女孩子飛奔著圍攏過來，一邊挑選勃肯鞋一邊讚嘆，『太可愛了！太可愛了！』」「但是如果是在之前，她們肯定會說，這是我穿過最醜的東西。」
勃肯鞋從1966年開始在美國出售，當時，一名叫做弗雷澤的女子在德國度假的時候發現了這種鞋，就開始把它們進口到美國。這項業務一直沒有什麼大起大落，只是在20世紀90年代風行過一陣。從那以後，這種鞋的銷量一直平穩，喜歡它的人包括嬉皮士、文藝青年，以及在迪恩因為尖叫而敗選後，仍支持他的佛蒙特州選民。但是過去兩年中，圍繞勃肯鞋發生了一些奇怪的事情：它們變得很酷了。
勃肯鞋從1966年開始在美國出售，當時，一名叫做弗雷澤的女子在德國度假的時候發現了這種鞋，就開始把它們進口到美國。這項業務一直沒有什麼大起大落，只是在20世紀90年代風行過一陣。從那以後，這種鞋的銷量一直平穩，喜歡它的人包括嬉皮士、文藝青年，以及在迪恩因為尖叫而敗選後，仍支持他的佛蒙特州選民。但是過去兩年中，圍繞勃肯鞋發生了一些奇怪的事情：它們變得很酷了。
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| 勃肯鞋：媽媽！我上時尚雜誌了！ 勃肯鞋中的"Gizeh"款 滿受潮人歡迎的 |
時尚購物雜誌《幸運》的執行主編陳怡樺說：「在過去幾個月中，我們拍攝的很多照片中都出現了這種鞋的身影──它們與牛仔褲、香奈兒的斜紋軟呢外套、和黑色工裝裙搭配在一起。每次她都要再三檢查，以確保勃肯鞋不會在同一期刊物中出現兩次。」過去7年流行的都是正裝鞋，那種看起來很亮的細高跟鞋，穿起來卻不舒服。「對這種時尚進行矯正的結果是，繫上搭扣、加上氣墊，就像法國人所形容的『漂亮的醜女』。」(什麼東西被法國人一說，好像就變得不一樣了？)
卡漢說：「我們的輝煌並不是稍縱即逝的。我們正處在一個火箭發射台上，將把這個品牌推到它應該到達的位置。一年以前，許多商店都把勃肯鞋擱置在不起眼的角落裡，任其佈滿灰塵，就像一筆人人都知道的、卻不會動用的美好的養老金。(我喜歡這個比喻)而現在，我們的鞋被放在櫥窗裡。」
這樣的直觀展示化作了收益。去年，勃肯鞋在美國市場的銷售額增長了30%，卡漢稱2014年到2015年，銷售額還有可能翻倍。他說，再往上鞋類零售商Zappos.com 5月份的訂購排行榜上，勃肯鞋位居第三，僅次於NIKE和Asics，這兩個品牌的年收入分別為278億美元和30億美元。卡漢不願提供該品牌的具體銷售額數據，但他表示，銷售額只有前兩個品牌的很小一部份。
勃肯鞋重見天日的過程可以追溯到2012年年底，當時，意大利設計師瓦利(Giambattista Valli)模仿勃肯鞋的鞋型創作了一款金屬色的，帶有裝飾圓釘的拖鞋，這款拖鞋在第二年春季賣出了850美元的驚人高價。
就在同一季，巴黎奢侈品牌Céline推出了一款類似的售價895美元的涼拖，這款拖鞋的鞋床上有一層絨毛，時尚博主們因此把它稱作Furkenstock。今年夏季，眾多大牌紛紛推出勃肯鞋仿品。(這些仿製品都是合法的，因為一種鞋型要獲得專利權幾乎是不可能的。)
在雜誌上和百貨商店裡看到這些奢侈仿品的時尚購物者不一定會接受這種高價，尤其是考慮到一雙真正的Birkenstock拖鞋的售價不過100美元(什麼？我從來不知道一雙勃肯鞋要價3,000台幣！)。購物者常常可以在一家店裡同時找到兩種選擇──像巴尼斯紐約精品店這樣頂級時裝店，已經開始同時出售真正的勃肯鞋和設計師的仿品。巴尼斯的高級時裝總監小倉智子說「所有仿造勃肯鞋的拖鞋都做得非常好。Céline的仿品幫助加快了這種鞋在時裝界的流行趨勢，至於價格嘛，實際得產品中包含了應有的價值。」售價245美元的勃肯條紋拖鞋，是她店裡出售的這家公司出品的最貴拖鞋之一。(這一段好長又好難懂，大意是：設計師款勃肯鞋，帶動了普通勃肯鞋的人氣)
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| 勃肯鞋：我也有專訪！(不過都是名牌仿製的) |
勃肯鞋重見天日的過程可以追溯到2012年年底，當時，意大利設計師瓦利(Giambattista Valli)模仿勃肯鞋的鞋型創作了一款金屬色的，帶有裝飾圓釘的拖鞋，這款拖鞋在第二年春季賣出了850美元的驚人高價。
就在同一季，巴黎奢侈品牌Céline推出了一款類似的售價895美元的涼拖，這款拖鞋的鞋床上有一層絨毛，時尚博主們因此把它稱作Furkenstock。今年夏季，眾多大牌紛紛推出勃肯鞋仿品。(這些仿製品都是合法的，因為一種鞋型要獲得專利權幾乎是不可能的。)
在雜誌上和百貨商店裡看到這些奢侈仿品的時尚購物者不一定會接受這種高價，尤其是考慮到一雙真正的Birkenstock拖鞋的售價不過100美元(什麼？我從來不知道一雙勃肯鞋要價3,000台幣！)。購物者常常可以在一家店裡同時找到兩種選擇──像巴尼斯紐約精品店這樣頂級時裝店，已經開始同時出售真正的勃肯鞋和設計師的仿品。巴尼斯的高級時裝總監小倉智子說「所有仿造勃肯鞋的拖鞋都做得非常好。Céline的仿品幫助加快了這種鞋在時裝界的流行趨勢，至於價格嘛，實際得產品中包含了應有的價值。」售價245美元的勃肯條紋拖鞋，是她店裡出售的這家公司出品的最貴拖鞋之一。(這一段好長又好難懂，大意是：設計師款勃肯鞋，帶動了普通勃肯鞋的人氣)
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| Giambattista Valli -Resort 2014. 其實這一季也有出其他比較正常的「正裝鞋」，沒特別說的話，我根本沒注意到model腳上的勃肯鞋XD |
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| Celine 2013SS They are f*cking serious about Birkenstock!! 這一季還有一堆怪鞋 |
勃肯從1964年開始生產拖鞋，但這個品牌名稱可以追溯到1774年，當時，勃肯斯多克(Johan n AdamBirkenstock)第一次在德國銷售他的鞋墊。這種傳統的東西特別吸引年輕的購物者，他們對那些背後有故事的產品趨之若鶩。卡漢說：「大多數人只是在賣鞋，但是有多少品牌將情感元素包含在裡面？想想NIKE：運動，健身。想想Vans：滑板，另類。」那麼，她的產品要如何定位呢？「勃肯……這個詞的含義有些模糊。但它有一種模糊的特異性。人人都能明白它，但每個人的感覺可能都有所不同。」(嗯，所以勃肯賣的是……某一種無法言說的fu嗎~？)
現年52歲的卡漢在職業生涯大部分時間裡都在賣鞋，經營過銳步(Reebok)北美和樂步(Rockport)等公司。他穿著寬鬆的海藍色西服套裝，操著布魯克林到波士頓一帶的口音。他在說話時會讓人感覺有點兒勢利眼，尤其是在談到公司產品受眾的變化時。他說：「這種變化將勃肯鞋提升到一個高得多的水平。它現在可以把美好的樣子，帶到更具有吸引力的人的腳上。」
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| 所謂「具吸引力的人」 Olsen Twins, 英倫第一潮女Alex Chung, 連Miranda Kerr都穿了，還敢嫌棄它嗎！？ |
當卡漢去年5月正式執掌這家公司時，他甚至不能確定自己是不是真的想幹。(我覺得他現在還是不想幹。)「我想用的一個形容詞就是混亂。」他所指的是總部位於加州諾瓦托一個校園內的勃肯北美分公司，有50來個員工在這兒工作。直到最近，這家名為勃肯美國的公司還只是分銷商，並不是家族所有BirkenstockOrthopädie正式的一部份。在佛雷澤退出後，它幾經易手，所有權分給剩下的員工。在卡漢加盟前的5年中，北美業務一直沒有行政總裁。直到去年，當這個家族退出德國的日常經營活動、以及新領導層被任命後，勃肯才收購兼併了美國其他國家的關聯業務，成為一項真正的全球化業務。
現在卡漢已經在這家德國公司擁有了一席之地，他就利用這一點直接取悅製造時髦風尚的這群人。他說：「勃肯鞋永遠也不能被打造成某一種生活方式的代表，或者被定位為成衣類別。它對這家德國公司來說，是神聖不可侵犯的。」
最近，在一則美國廣告中，這位腳穿勃肯鞋的女孩兒，踮起腳尖親吻她那位同樣穿著勃肯鞋的男朋友。該公司的美國創意服務及營銷總監蒂凡妮、沃儂，將營銷預算的很大一部份用於在美國的夫妻鞋店布置這些廣告圖片。這些照片中也不會有任何臉孔出現，卡漢很小心地不去冒犯他的客戶基礎。這樣，真正的顧客就不會感到疏離。
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| 不要臉(誤)，你就是主角 |
這位德國鞋業霸主，也是第一次允許自己的品牌與其他品牌合作。在outré精品店開業典禮上，一雙印有超現實主義畫家馬格里特主題畫作的拖鞋，呈現在顧客面前，這雙鞋售價185美元。據卡漢形容，這些顧客是「藝術遇到時尚，再遇到全球的時髦人士」。J.Crew也推出了其售價130美元的藍色皮拖鞋，並在全球範圍內發售。J.Crew女裝業務副總裁湯姆‧莫拉說；「這真是太瘋狂了。今年5月份我們的香港專賣店開業時，人們爭相搶購這雙鞋，就像在搶剛出爐的蛋撻一樣。」波士頓一家專為球鞋愛好者開設的商場Tannery，也在醞釀一個特別收藏系列，將於2015年推出。
除了這三個項目之外，勃肯為每一季都關注一些核心設計，而不是像過去有些時候那樣為每一家美國店鋪提供獨一無二的商品。卡漢解釋說：「當你購買一件蘋果公司的產品時，每一家店的它都是相同的。」
除了這三個項目之外，勃肯為每一季都關注一些核心設計，而不是像過去有些時候那樣為每一家美國店鋪提供獨一無二的商品。卡漢解釋說：「當你購買一件蘋果公司的產品時，每一家店的它都是相同的。」
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| Magritte Birkenstock 超現實的勃肯鞋 |
今年最成功的產品之一是被沃儂稱為獨角獸的一款鞋。它們是純白的，上面有兩條白色皮帶和白色的橡膠底，零售商剛開始都拒絕販售這種鞋，因為他們擔心白鞋容易弄髒。這款鞋不可能被找到，就連關係最活躍的品牌仰慕者也找不到它們。許多愛好者退而求其次地選擇了全黑版本。
該公司限制某些緊俏鞋款的供應量，因此，網上到處都是搜尋這些鞋的人們。卡漢說：「我們會對零售商說：『我們有產量限制，這讓我們只能生產這麼多鞋。我們已經達到了最大限度的產量』。」這麼做的目的是防止某種款式在市場上達到飽和，就像Ugg一樣氾濫。(我沒有勃肯鞋，也沒有Ugg。)在未來的幾個月內，該公司將從馬德里開始著手推動產品的多樣化。該公司還與德國製造商合作，製作出鞋底類似膠底的拖鞋，還有一些則是卡漢自己腳蹬的那種包住腳趾的繫帶款式。
要達到這一目標，該品牌可能不得不關注不那麼時髦的店舖。在6月份舉行的度假系列時裝秀上，小倉智子注意到了許多腳蹬拖鞋，她預計，這些鞋有助於將勃肯鞋的輝煌能續到下一年。
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| 醜鞋也有春天！ |
多拿 Key
takeaways:
1.
勃肯鞋本身很中性，說難聽一點是無聊、沒有存在感，但正因為這份單純，讓設計師有了發揮的空間。我覺得這代表新世代的品牌經營概念：自己越中性、讓大眾的參與度越高，品牌越成功！
2.
一般人買不起設計師款，卻多買了幾雙普通的勃肯鞋──這是一個很有趣的心理，因為勃肯鞋樸實的本質並未因此改變。以勃肯鞋為創作基礎，有那麼一絲不甘於平凡生活，卻又脫離不了的感覺。
3.
或許這個世代的人，就是巴不得走在路上都有攝影機跟著，看多了好萊塢明星的街拍照，以為自己也是明星。都說是人穿衣服，多運動+培養氣質才能look good effortlessly。
4.
Shoes
are made for walking! 勃肯鞋醜歸醜，機能非常強呀，這就是為什麼一雙可以賣到100美元。卡漢身為北美市場的CEO，沒聽他誇讚勃肯鞋的機能，表達對產品的嫌惡倒是不遺餘力XD
5.
風水輪流轉在時尚界是常態。人們喜新厭舊，記憶力又短得嚇人，所以勃肯鞋的輝煌可能後年就破滅了；另一方面，過季的衣服不要丟，過個幾年之後又可以穿。
6.
不過，勃肯鞋是絕對可以留著，就算退流行了，平常倒垃圾還是可以穿。或許我也該去買一雙。(100美金，一點都不便宜啊！)
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